Wie sieht eine optimale Landingpage aus?

Interview mit Günther Leucht, 30. Oktober 2014

In den letzten Jahren haben Online-Marketing und Performance-Marketing ihre rasante Entwicklung fortgesetzt. Die Bedeutung der sogenannten Landingpages wird von vielen Unternehmen aber immer noch unterschätzt. Mit kompakten Informationen, klaren Handlungsaufforderungen und messbaren Ergebnissen sind Landingpages wesentliche Bausteine für erfolgreichen Kunden-Dialog.


Frage 1: Eine Landingpage – was ist das überhaupt?

Günther Leucht: Eine Landingpage ist eine beliebige Seite, auf der ein Internet-User landet. Sie kann Teil Ihrer Unternehmens-Website sein oder eine eigens erstellte Seite bzw. Microsite. Wichtig sind - abgesehen von der Seite selbst - zwei Dinge:

Woher kommt der User? Von einer Suchmaschine, von der Startseite Ihrer Website, von einem anderen Portal (Banner), von einer Print-Broschüre, von einer google Adwords Anzeige...

Was macht der User, nachdem er auf Ihrer Seite "gelandet" ist? Er liest Informationen zu einem Produkt nach, er lädt ein Download-Dokument herunter, er schaut sich ein Video an, er meldet sich zum Newsletter an, er gibt seine Adressdaten an... oder er klickt gleich komplett weg!


Frage 2: Was macht den Erfolg einer Landingpage aus?

Günther Leucht: Zuerst müssen Sie entscheiden, für welches Benutzer-Szenario Sie die Landingpage erstellen. Benutzer wollen genau jene Informationen finden, die Ihnen angekündigt wurden, bevor sie den Link zur Landingpage angeklickt haben. Wer zum Beispiel nach Produktinformationen sucht, will nicht gleich kaufen oder seine Adressdaten angeben.

Weiters sind Strategie und Reduktion gefragt: Landingpages sind nie für alle Zielgruppen gleichzeitig gemacht und können speziell im Kaufprozess auch nie alle Aufgaben von der ersten Information bis zum Kaufabschluss erfüllen. Sie müssen also definieren, welcher Landingpage Sie im Zusammenspiel der Website welche Aufgabe zuweisen. Diese Aufgabe müssen Sie dann in einer konkreten Handlung festschreiben, die möglichst viele User auf Ihrer Landingpage ausführen sollen.

Beim Erstellen selbst beachten Sie folgende Kriterien: Nicht zu viele, sondern die für die Aufgabe am besten geeigneten Informationen, eine gute Benutzerführung in Grafik und Text und eine klare Handlungsaufforderung für den User zum Abschluss.

Um mit einer Landingpage wirklich erfolgreich zu sein, braucht es viel Einfühlungsvermögen für das Benutzer-Szenario und laufende Optimierungsarbeit an der Seite.


Frage 3: Gibt es DIE optimale Landingpage?

Günther Leucht: DIE optimale Landingpage ist - wie zu erwarten - schwer zu erreichen. Sie können Klicks mittracken und Ihren vorher festgelegten Zielen gegenüberstellen. Aber: Sie sollten nie erwarten, dass 100 % der Besucher auch genau auf die vorgegebene Handlungsempfehlung eingehen. Wenn die Klickraten dem gewünschten Ergebnis nicht entsprechen, so haben Sie viele Möglichkeiten, die Seite durch laufende Tests und Anpassungen zu optimieren. Vergessen Sie nie, dass jede Landingpage genau EIN wichtiger Schritt im Dialog mit Ihrem (potenziellen) Kunden ist.


Frage 4: Was sind die wichtigsten Elemente einer Landingpage?

Günther Leucht: Stimmen Sie alle Inhalte der Landingpage darauf ab, was der Benutzer vor seiner "Landung" gesehen oder gelesen hat. Bereits Headline und Subline müssen darauf Bezug nehmen und ein kurzer Teaser-Text sollte näher umreißen, worum es auf dieser Seite geht. Damit kann der User gleich am Anfang entscheiden, ob die Seite für Ihn passt. Danach sollte ein erster Link gleich zur Handlungsaufforderung führen: Der Benutzer kann direkt angesprochen werden ("jetzt hier klicken!"), natürlich immer mit dem Hinweis, welchen Nutzen er davon hat.

Selbst oder gerade in sehr spezifischen Fachbereichen sind Bild- und Video-Informationen extrem wichtig. Diese müssen genau zum Thema passen.

Außerdem ist es wichtig, dass Sie Ihrem Besucher immer mehrere Wege zum Ziel anbieten. Wer mit den Informationen am ersten Screen noch nicht zufrieden ist, soll die Möglichkeit haben, über Scrollen weitere Inhalte anzusehen und nachzulesen: Verwenden Sie Testimonials, vertiefende Inhalte und – ganz sparsam – auch Cross-Links zu anderen Landingpages.

Über den gesamten Scrollverlauf der Seite klar erkennbar muss aber das Handlungsziel bleiben: Scheuen Sie nicht davor zurück, Ihren Benutzern die Handlungsaufforderung mehrmals zu geben.


Frage 5: Was sind die häufigsten Fehler beim Erstellen einer Landingpage?

Günther Leucht:Fehler Nr. 1 ist sicher, dass zu wenig Bezug darauf genommen wird, woher der User kommt und was er auf der Seite erwartet. Es passiert sehr leicht, dass die User nicht ausreichend "abgeholt" werden und entweder zu viele Informationen oder zu wenig relevante Informationen angeboten werden. Präsentieren Sie Angebot und Nutzen klar und deutlich.

An zweiter Stelle steht sicher, dass Aufgabe und (Conversion-)Ziel der Landingpage nicht klar genug definiert sind. Wenn Sie zu viel wollen und auch zu vielen verschiedenen Handlungen animieren, werden Sie wenig Erfolgt haben. Wenn Sie versuchen, alle Informationen in den sofort sichtbaren Bereich zu packen, ebenfalls.

Auch Ablenkungen sind zu vermeiden: Es kann sehr oft lohnend sein, wenn Sie Landingpages eigenständig umsetzen und die User nicht zu stark durch die Portal-Navigation oder andere Link-Angebote ablenken. Wenn Sie Ihr Conversion-Ziel schlecht vorbereiten oder untergehen lassen, dürfen Sie sich nicht über zu wenig Klicks wundern.

Am wichtigsten für Ihr Dialog-Marketing ist sicher, immer den Zusammenhang im Auge zu behalten. Ihre Landingpages wirken am besten, wenn sie mit allen anderen Offline und Online-Kommunikationsmitteln optimal zusammenspielen.



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